从互联网进入中国开始,区域网站就在其中占据了重要的位置,首当其冲的就是各种电信运营商建立的各地在线,如上海热线、深圳之窗就是其中的翘楚。这种网站为特定的区域用户人群提供了较为丰富的新闻资讯、生活服务等功能,在一定的时期内成为当地用户的门户网站。 影响全国性网站区域发展的重要因素 一、 基本政策环境及地理市场的影响 区域网站主要受到的基本政策环境影响,主要源于政府主管部门对网站的政策、地方新闻管理机构对网站的态度。 二、 如何寻求在区域拥有较强的推广资源 进入区域市场的网站,目前较稳定的收入主要来自广告。收入的来源、结构决定了区域网站更多是以媒体形态出现,媒体的经营成功与否对媒体品牌打造的依赖度很高,对推广资源的需求很大,尤其是前期。以新浪、搜狐等网站运营地方站的案例来看,仅靠自身网站推广,很难发挥很好的作用。 三、 区域销售资源能够顺利转化 门户网站进入区域市场如果仅依靠自身资源开拓客户、积累客户资源,过程将会十分漫长。而且当地区域网站的发展也证明,区域销售资源的顺利转化,是地方网站经营成功的关键。 四、 产品要有比较强的客户端,保证用户粘性和用户来源。 目前网站的媒体形态产品,用户粘性较高的是邮箱、博客、论坛社区等形式,客户端产品有即时通讯、下载软件、IE插件等产品。这些产品商业价值各不相同,能够为区域网站直接带来较大规模的用户和流量并且能保证用户粘性的,成熟的产品平台目前只有即时通讯软件,而客户端产品技术门槛和市场门槛都很高,不可简单复制,且目前市场已经趋于饱和,这对拥有QQ、MSN这样在市场内占据垄断地位的客户端优势的公司,在进入区域市场运营网站较之其它网站更有先发优势。像腾讯即便在甘肃这样的省份,也有300多万的用户,同时可能通过tips、allinone、对话框等方式直达用户桌面。 拥有比较强势的客户端的媒体进入区域市场,利用客户端细分用户并带来直接的流量,可以在短时间之内保证基本流量,保证基本的广告效果。 五、 在当地寻求强有力的合作伙伴,并建立有效的合作模式 虽说传统媒体在当地均有自己的门户网站,但长时期的不成功,滋长了寻求外部合作的愿望。全国性网站应避免在当地重复建设同类型的新闻类门户网站,会增加合作的难度,这意味着让当地媒体处于尴尬境地:原来的网站怎么处置。倘若兼并,各年来的投入至少在千万以上,不合并,凭空养个对手,难以交待。 诚然,区域网络市场的规模当前很小,估计还有两三年的时间,才可能初具规模,现阶段如何使布局及运作更有效、合理,如何共同来推动区域网络市场的发展,值得共同去努力。 区域网站的发展正处在一个微妙的转折点,原有的大量地方站面临着转型,却很难找到可以学习的对象。全国性网站隐约觉得地方市场有前景,亦无法判断地方市场的潜力、机会点究竟在哪,什么样的网站类型才能在地方市场上更好地生存。 从省会城市来看,成都的区域行业垂直网站发展最为充分,房产、汽车、餐饮、分类等行业均有三、四个网站竞争,在教育行业甚至细分到家教网,餐饮旅游细分到农家乐网,大大小小近三十家行业网站在产品设置、推广、销售、收益均有较大差异,区域行业门户的发展是否有规律可循?搜房、焦点网的成功经验有哪些值得借鉴?大量的地方综合门户可以从中获利哪些权益?值得深思。 2、 行业垂直门户网站产品构造上大同小异,技术上的障碍并不大,主要从三个方面进行产品竞争,其一,数据库本身设置是否合理,用户查询是否方便,资料库规模大小,资料更新是否及时;其二、社区产品的互动功能、本地化应用及用户粘性的设置合理与否;其三,地理信息技术、P2P、3D等新技术的应用,派生出的新服务、新产品能否把握,并符合用户需求。 3、 垂直性行业门户进入区域市场空间较大 同时,一些当地广告容量不大的行业,倘若拥有线下资源,进入垂直门户亦大有可为,即便是看上去很成熟的领域。以招聘业为例, 业内有51job、智联、中华英才网等垂直门户相当出色,51job、智联也擅长与传统媒体合作,代理当地招聘广告,行业门槛似乎抬得很高。实际上招聘行业中,招聘需求本地化的比例相当高,当地70%的人会进入本地企业,只要掌握了当地企业大量的职位供应,进入网络市场就没有障碍。重庆联英,在招聘领域整合传统产业资源,独家代理《重庆晚报》招聘广告,经营当地规模最大的人才市场、培训公司和猎头公司,在当地企业中的人力资源中有很深的人脉,掌握了当地大量的职位供应,现在开始导入有较强搜索功能的招聘网站热职网(www.rezhi.com),这类拥有强大的线下资源及传统产业优势,与网站相结合,值得期待。 通过做1、2个点,建立影响力,比全面铺开要更有效率。区域网络广告市场、垂直行业门户产品、技术都处在一个快速发展的前夜。区域网络广告市场尚处于刚刚起步,还有一个巨大的增量足够包容新的垂直行业网站进入。现有全国性行业门户网站在区域运营上也是初学者,判断鹿死谁手为时尚早。区域市场上,传统媒体、行业代理公司在推广、销售资源占有优势,在竞争之中处于有利地位,对汽车、IT、分类、招聘等区域行业网站培养周期相对较长,线下资源的优势往往更明显,但投资者对这类网站必须要有足够的耐心,同时,网络经营、产品设置方面的人力资源的配置也很关键。 二、 拥有较强客户端产品的网络平台进入区域市场有先天优势 1. 区域生活资讯类的综合门户,如腾讯大渝网 2、纯粹借助强势客户端,以推广地方新闻为主,低成本进入区域市场,如南京、杭州、济南地方新闻推送站, 3、强化产品诉求的区域网站,如西安腾讯网 |
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